בכל החלטת קניה יכול הצרכן שלא להיפרד מכספו, משימתם של המשווקים היא לגרום לצרכנים להיפרד מכספם ולהישאר מרוצים. הבנה יסודית של עקרונות הכלכלה ההתנהגותית והמניעים האי רציונליים המשפיעים על החלטת הקניה חשובה להם במשימה מורכבת הזו.
מחקרים מוכחים כי צרכנים קונים לא רק מתוך חישוב כלכלי רציונלי. שהרי אם כך, קשה יהיה לנו להסביר קניה של מוצרים אשר אינם הכרחיים לקיומם. צרכנים נוטים לקנות גם מתוך דחפים שאינם רציונליים בעיקר כאשר הם חושבים על תוצאות עתידיות.
להלן מספר עקרונות מפתח מתחום הכלכלה ההתנהגותית המתבססים על מחקרים אשר בחנו השפעות של גורמים אשר מעודדים חשיבה לא רציונלית אצל הצרכן, ובכך מעודדות אותו לבצע החלטת קניה ורכישה
• רגשות אשר נחווים בהווה חשובים לנו יותר מהפסד עתידי.
דחיית תשלומים- ואפילו במעט משפיעה על הערכת הכסף של הצרכן ועל מידת הכאב שהוא חש כאשר הוא משלם. הפרידה מהכסף תתבצע בעתיד וחווית הרכישה הנעימה נחווית עבורו כעת.
זו הסיבה שדחיית תשלומים משפיעה על החלטת הקניה ומעודדת את הצרכן לרכוש גם כאשר מצבו הכלכלי אינו במטבו.
מוצר חינם עובד טוב יותר מהנחה- מחקרים מוכיחים כי צרכנים מעדיפים מוצר בחינם על פני הנחה זו הסיבה שמבצעים מקדמי מכירה כמו- קנו 2 וקבלו את השלישי בחינם נמצאו כמוצלחים יותר מהנחה אף שהסכום הסופי דומה.
• · העדפה לאושר במנות גדולות וסבל במנות קטנות.
מחקרים מתחום הכלכלה ההתנהגותית מעידים על העובדה כי קיימת העדפה אצל בני האדם לחוות אושר במנות גדולות ולהעצימו ככל שניתן. לדוגמא העדפה לחופשה ארוכה הכוללת כל פינוק אפשרי במקום חופשות קטנות מחולקות על פני השנה במנות קטנות. לעומת זאת- קיימת נטייה והעדפה לחוות כאב במנות קטנות ולא לעבור אותו בבת אחת ולסיימו מהר ככל שניתן.
חלוקת סכום הקניה לתשלומים- לא בכדי אפשרות למספר רב של תשלומים רב נפוצה והשימוש בה תדיר. תשלומים עובדים- כך ניתנת התחושה אצל הצרכן כי ה"כאב" מחולק למנות קטנות יותר.
• ההנאה שאנו מפיקים מרווח גדולה יותר מהכאב שאנו חשים מהפסד באותו ערך כספי.
כאשר מעניקים לנו משהו בחינם הוא הופך להיות בעל ערך גדול יותר מאשר לו לא הינו מקבלים אותו מלכתחילה וקשה לנו הפרד ממנו.
מוצר מתנה או שירות אקסטרה- יעשו את העבודה. הצרכן ירגיש כי הרוויח ויהא קשה לו להיפרד מהמתנה שקיבל.
• מגוון גדול של אפשרויות בחירה גורם לנו לרב לא לבצע בחירה כלל.
עומס יתר של אפשרויות לבחירה גורמים לצרכן שלא לקנות כלל. הצרכן חש כי עליו לעבוד "קשה" כדי לבחור ולעיתים מתקשה לעשות זאת.
מגוון גדול לבחירה מגדיל גם את "חווית הוויתור" של הצרכן. אם הוא יבחר מוצר אחד יאלץ לוותר על מאפיינים נחשקים אחרים אשר נמצאים במוצר האחר. וכתוצאה מכך יתקשו לבחור ולא יבצעו קניה.
הפחתה של מגוון אפשרויות מגדילה אם כן את הסיכוי לקניה.
חקר ההתנהגות הצרכנית נמצא בתאוצה בשנים האחרונות בעיקר בהיבט המניעים הלא רציונאליים, אלו מסתבר המניעים המשפיעים ביותר על הצלחה. חשוב למשווקים ואנשי מכירות להתעדכן ולחקור תחום זה על מנת למקסם את הצלחתם העסקית
סיגלית פילץ ששון הישגים ייעוץ עסקי ניהולי ושיווקי sigalit@hessegim.co.il נייד 054-5588169 | טלפקס 04-9080061 http://www.hessegim.co.il
